蒋皓：

　　首先感谢17pr银总给我们机会，宣亚国际也是国内公关公司的一员，今天是公关行业大家庭的盛会，刚才进来时看到许多国内的公关公司或传播行业的精英，非常高兴有机会与大家分享一下。

　　区域市场的推广是一个老话题，两三年前我们与客户沟通做年度方案或者是新品推广时，客户提出来说你们能不能针对区域营销做更多的工作，或者怎么能够实现精准的营销，这在业内已经变成了专业术语。
对宣亚国际来说做了许多的思考，我今天利用接下来的十几分钟时间做汇报，希望有更多的时间能够坐下来探讨。

　　今天有两个部分，一个是二三级城市市场状况和渠道的分析，另外借助我们的服务客户介绍在渠道方面做什么工作。

　　在二三级城市方面，中国改革开放以来多年发展，经济水平总体提升速度非常快，尤其是北京、上海等城市，包括老外来了以后觉得与纽约、香港不相上下了，这些城市的消费习惯、购物心理是非常成熟，对一些大品牌客户，他们以往的营销重点恰恰在这些核心城市，理由很简单，因为那些城市综合购买力最强。

　　除了500个左右大城市之外，还有许多的小城市，他们的GDP和人口不容忽视，像广州的佛山、东莞等，这些城市已经有鲜明的地域特色。一些做品牌的人说，在中国非常不容易，看上去是独立的区域，到了大陆以后发现在台湾的经验相当于服务一个省，进入一个省以后，语言不一样，各地的风俗以及对价值认定有差别，强化了做本地营销的决心，在未来五年这种富裕的二三级城市、新兴市场一定会成为大多数客户或者是一线品牌客户要攻陷的。

　　这些城市的消费特点有几个方面，一、他们对新鲜事物的追求和向城市居民看齐的心理非常强烈，在他们那边会看北京、上海流行什么东西，然后才深入到二三级城市去，我们做传播时会利用以往在一线城市做传播的成功要素。

　　二、80后新的流动人口，他们许多人出生在二三级城市，现在在一线城市工作，他们对朋友的影响力量不容忽视。

　　三、除了价格之外，我们更多看重其他的附加值，这里面有一个赠品表，做营销时对他们的驱动力非常大，另外还需要与本地文化结合。他们的品牌意识不太强，他们更容易形成跟风的消费，为什么在一线城市流行起来的东西到风靡。

　　iPhone流行起来的时候，我们与二线城市的客户沟通的时候，二三线城市也会非常快地风靡，他们觉得以此为时尚，但是拿他们的实际使用来看，什么应用也没有下载，他们就是使用普通的短信和电话功能，但是他们相互攀比的迹象比一线城市更明显。他们很容易接受当地的知名品牌和受当地的广告传播的影响。他们的沟通方式会更灵活，这也导致了为什么当地的品牌往往会更强大。

　　在这儿从渠道和推广的形式介绍，在座许多是业内的专业公司，所以我们也会直白一点描绘。

　　第一，对大品牌公司一般有哪些需求，1、希望服务的这家公司拥有全国覆盖的成熟执行网络，对绝大多数品牌客户，像我们现在服务的一线汽车品牌或者是消费类品牌，他们市场部没有精力覆盖每个区域，他们希望找一家公司做活动，这也给相互之间的合作或者是结成联盟的方式创造了许多的机会。

　　2、有全国城市的推广经验，品牌的定位以及区域策略的挖掘，这些事情在总部更容易实现，他们可以找一家全国覆盖的调研公司，雇佣品牌研究公司，很快经过几个月、半年的过程把全国市场分析下来，接下来的问题是有了策略了解各地的消费者心理以后怎么做活动，能够在基于研究结果上产生销售，最后能够提升品牌。这对一些品牌厂商最大的困惑是这，难在执行方面，而不是前面的策略引导。

　　3、有政府行业和媒体资源，尤其当地执行活动过程中碰到的问题，我们曾经服务过一个客户，他们说现在要提升品牌，做一个品牌车沿途开过25个城市，他希望这辆大车能够在25个城市核心的商业圈停半天，这个车打开以后就是一个移动的展厅了，有一点像加长加宽的展厅，他联系了所有的城市，但是不允许停留，他们说有当地保安的问题，市容的问题，我们最后与当地合作伙伴联系可以解决。这就涉及执行力，伴随区域营销，也有媒体的介入。

　　我上周在与一个汽车客户接触，媒体管理也是公关公司很重要的部分，他们说我们汽车是全国前三名品牌，一线媒体都是由我们企业的公关部负责，二三级城市，全都推给当地的销售去负责，当地销售人数又有限，只能与经销商紧密合作。我说这样风险很大，因为在座许多是做公关的，对外传播的信息不一致，包括危机出来以后，能否报上来，还有危机管理体系，你做起来是否有一些问题。他说是，这些都考虑了，但是现在对于我们公关部来说，我们要的就是快，如果不把这些权限下放与销售相关的部门，他们不会把形象或者是公司的品牌在销售过程中太当一回事。

　　他们车出现问题以后，4S店就应付一下，也没有解决，最后危机越来越大，变成群体性事件，引起核心媒体的关注。他说在找办法，公关能否往二三级城市下放，既有中央的管理，又有下面的配合。他们这种思考一来是比较新的媒体管理理念，二来也是探索，他心里也有许多的不确定感。

　　我刚才提到了这些潜在风险，他也认同，这些问题都会存在，对市场的快速反应以及危险的防范平衡度，中间还有许多的相关体系会建立起来。

　　这里面是推广形式分类，无外乎巡展、整合营销传播、会议、店面、互动营销。我相信在座的同行们也耳熟能详，平常做的主要也是这些工作。

　　我下面给大家介绍一个案例，我们在惠普身上帮他们做了哪些事情？一个是惠普全国22城市的路演，这是非常典型的活动。对品牌厂商来说，他们要求的东西往往是一、活动的场地能够保证很好的保证；二、在娱乐的过程中有许多人参与，最好现场有问答，问卷执行公司做分析，分析的结果能够产生洞察，提出对接下来营销需要注意的地方。

　　给我们的考验是，现场搭建和管理并不是真正的挑战，我们与许多的合作伙伴在一起，这些质量可以保证的。这里面难的地方是是否设计有效调查问卷，在路演时一大半是路过的，是否是有代表性的潜在用户。第二个是否能够在很短的时间让他们回答，而且对调查问卷的分析提交到惠普，让他们觉得这个很有帮助。而不是看他们停留了多少时间，对哪个活动喜欢等等。这些没有太大的指导意义。

　　还有惠普I cafe跑跑卡丁车的全国表演赛，对公关公司来讲，太多的时间最后放在执行方面，而执行的方式最后演绎出来的形式与客户产品的关联，往往会疏忽，这也是很重要能够打动客户的地方。

　　我们当时强调要建立卡丁车的表演，强调惠普电脑运行的速度快以及一切由我来掌控的概念，与卡丁车本身的活动以及受到用户的欢迎等。我们的活动需要有有效的调查问卷，我们希望不仅是活动，更多希望对数据的积累和消费者行为的分析，这部分在我们本身活动之外的附加值，能够提供给客户。

　　这个是对武汉五所学校的营销促新活动，对客户来说人数比较少，我们更多希望我们能够提供好的建议，比如说九月份到了，能不能在全国高校做一些迎新的活动，怎么与高校新入学学生需要购买笔记本电脑的需求结合起来，你的核心信息怎么能够激发需求，最后让用户购买。

　　这里面也看到了有效调查问卷，我们把调查问卷和分析作为许多活动的必要组成部分，这是常规的。但是不常规的是场地选择，在这个区域内购买力相对来说是最强的。

　　在高校除了线下的活动，还利用了网络，比如BBS、人人网，它是高校学生用的最多的，把线上活动、线下活动结合起来，这是客户最关注的，现在大家都说web2.0、SNS等，这些新趋势，用户平时的行为习惯，怎么转化为营销的资源和方法，这块确实给许多做营销的专业公司提出了挑战，在国内虽然有大量的网民在网上泡着。许多公司都是以多少人回帖数字证明这个新闻的有效性，前段时间我们与传媒大学一个教授聊起来，他有一个质疑，其实网上回帖的人，99%不是你们的目标受众，哪些人完全不能代表普通消费者。他们第一有充分的有闲时间，第二往往有偏激的观点才会留言，这些数字到底怎么用，到底产生什么样的有用的东西。

　　你在线下做投资，有许多的数字可以证明，半天里面来了多少人，有多少人填了有效问卷，有多少人进行产品的试用等，在网上有多少人注册了，有多少人发言之外，真正有效的数字是难的。

　　在网上什么路径是有效的，什么样的路径容易被其他的公司做出来的。许多大学生业余当水军，天天帮客户灌水，这些是否能够成为有效的数字呢。对于客户来说，在座也明白容易运作的方式，你给客户最终的增值点在哪儿。

　　这儿介绍一个co—marketing，这省钱，也容易产生合作机会，我们把惠普电脑和神州数码结合起来，最早的时候，惠普的电脑都是由神州数码做，这等于是产品提供者与渠道提供者合作。前段时间我们介绍宝马和苹果的iPad合作，这会考虑品牌的调性是否吻合，第二这两个品牌扮演什么角色，只是分成本吗？还是都会带来增值。

　　刚才介绍了营销的具体方式，最后说一下危机管理。

　　往区域方向做营销时，往往许多大的全国性危机，来源地都是二三线城市，我们前年碰到一个客户，他们也是一个全国性的品牌，最后危机主要在湖南，湘潭日报报一个很大的负面，当地的消费者与媒体进行互动，进行大量的负面攀登，最后使这些负面被新浪等转载，形成很大的群体性负面事件，这也给我们一个经验。

　　第一，对区域性的危机或者是潜在的消费者投诉是越来越重要，现在网络时代并不等于人民日报、经济日报没有报，可能地方的小消息就成为第二天网络媒体的头条新闻。

　　第二，怎么缩短与最终消费者接触的距离，这也是以前一些品牌客户苦恼的地方。大的品牌厂商总部不是在北京就是在上海，有一部分在广州，对他们来说，中国那么大的一个市场，与消费者的距离是非常远的，是否真正了解消费者的情况，能够把消费者的潜在问题反映到全国总部，再往上报，这个就会耽误危机管理的解决进程。这也是与客户强调比较多的，危机防范于未然时，怎么建立有效的机制，同时检测到最远的地方。能够在最短的时间知道信息，同时对事件提出相对有效的解决方案，这对于绝大多数品牌厂商来说，是非常关注的。

　　利用这么多的时间与各位同仁分享我们的思考，许多是非常实战的，也希望在会后听到大家的点评或者是好的建议。谢谢。